Фрейминг эффектісі: ақпараттың әсері мен кеселі

Атақты политтехнолог Фрэнк Ланц: «Аудиторияға не айтқаның емес, оны қалай жеткізгенің маңызды», – деген екен. Демек, қандай ақпарат болса да оны жеткізудің формасы әртүрлі. Ол ақпаратты тыңдаушы да соған байланысты қорытынды жасайды. Қоғамда жиі айтылатын «Стақан жартылай бос тұр ма, әлде жартылай толы тұр ма?» деген классикалық сұрақ үлгісі бар. Бұл жерде әңгіме бір ғана жағдайды сипаттап тұрғанмен, адамдар екі түрлі жауап беріп жатады. Демек, көзқарас оны қабылдауға байланысты. Иә, адамдар күнделікті өмірде шешім қабылдай отырып, көбіне логикалық, рационалды жолмен әрекет етеді деп есептеледі. Алайда ізденуші психологтар Даниэль Канеман мен Амос Тверски бұл түсінікті теріске шығаратын тәжірибелер жүргізіп, 1979 жылы «Проспект теориясын» ұсынды. Бұл теория адамдардың тәуекел жағдайында қалай шешім қабылдайтынын және ақпараттың жеткізілу формасы қалай әсер ететінін түсіндіреді.

«Проспект теориясы» адамның шешім қабылдауы рационал емес, көбіне эмоция мен ақпараттың берілу формасына (фрей­минг) тәуелді екенін дәлелдейді. Ағылшын­ның frame сөзінен (қазақша «жақтау») шық­қан бұл ой қателігін «фрейминг эф­фек­тісі» деп те атауға болады. Бұл дегеніміз ақ­­­­параттың берілу формасы адамның оны қа­былдануына әсер еткенде байқалатын та­нымдық бұрмалаушылық. Әңгімеміз тү­сінікті болуы үшін бірден бала кезден естіп өс­кен мына бір аңызға назар аударалықшы.
Ілгеріде бір патша түс көреді. Түсінде ау­зындағы барлық тістері опырылып түсіп қал­ған екен. Ұйқысынан шошып оянып, бір­­ден түс жорушыны шақыртады да, түсін жо­рып беруін бұйырады. Ол сәл ойланып тұрып: 
– Патшам! Түсіңіз жаман жайтты мең­зеп тұр. Отбасыңыздың барлық мүшесі көз ал­дыңызда қайтыс болып, сіз жалғыз қала­ды екенсіз, – дейді. Бұл сөзді естіген пат­ша­ның түрі бұзылып кетеді. Түс жорушыны тас зынданға тастайды да, екіншісін ша­қыр­тады. Патша көрген түсін баяндап ауыз жи­ғанша, ол: 
– Бәрекелді, патшам! Құттықтаймын! Құт­­тықтаймын! – деп айқайлап жібереді. Күт­­пеген жайтқа таңырқаған патша: 
– Не болды? Не болды? – дейді дегбір­сіз­деніп. 
Түс жорушы: 
– Отбасыңыздың ішінде ғұмыр жасы ең ұзақ адам сіз болады екенсіз! – дейді.  
Патша: 
– Рас айтасың ба? – дейді сеніңкіремей. 
Түс жорушы: 
– Әрине! – дейді. Патша қатты қуанып, екін­ші түс жорушыға мол сый-сияпат беріп қайтарған екен. 
Байқасақ, бұл мысал фрейминг эффек­ті­­­сінің (ақпаратты жеткізу тәсілінің) өмір­лік тамаша көрінісі. Екі түс жорушы бірдей ма­ғынадағы жорамал айтты: «Патша бар­лық туыстарынан ұзақ өмір сүреді». Бірақ бі­рінші жорушы теріс фрейммен («жа­қын­дарыңыз қайтыс болады») жеткізді. Ал екін­шісі оң фрейммен («сіз бәрінен ұзақ өмір сүресіз») баяндады. Нәтижесінде, пат­ша­ның ақпаратты қабылдауы да екі түрлі: біріншісіне ашуланып, жазалады, екіншісіне риза болып, марапаттады. Иә, фрейминг эф­фектісі  когнитивті психология мен мі­нез-құлықтық экономикада зерттелетін маңызды ұғым. Бірдей мазмұндағы ақпарат оң немесе теріс тұрғыдан ұсынылса, адам екі түрлі шешім қабылдауы мүмкін.

Танымал мысалдар

Жоғарыда фрейминг эффектісін алғаш рет зерттеген психологтар  – Даниэль Канеман мен Амос Тверски еке­нін айттық. Енді олардың 1981 жылы жүр­гіз­ген зерттеулеріне назар аударып көрейік. Қос ғалым қатысушыларға логикалық әрі ги­потетикалық жағдай ұсынды.  Яғни, қа­тысушыларға 600 адамды аурудан құт­қару бағдарламасын таңдауға тура келді. «А» бағдарламасы қабылданған жағдайда 200 адам құтқарылады. «B» бағдарламасы: 600 адам­ның 33 пайызы құтқарылады (ықти­мал­дылығы 33 пайыз), басқа жағдайда 66 пайы­зы қайтыс болады. «А» бағдарламасына қа­­тысушылардың 72 пайызы дауыс берді, се­­бебі басты фокус қанша адам құт­қа­рылатынына қойылды. Ал басқа нұсқада адам­ды құтқаруға қатысты сценарий мы­на­дай түрде сипатталған: «А» бағдарламасы: қа­былданған жағдайда 400 адам өледі; «В» бағ­дарламасы: әрбір адам аман қалу ық­ти­мал­дылығы – 33 пайыз, қайтыс болуы – 66 пайыз. Бұл нұсқада қатысушылардың басым көп­шілігі, яғни 78 пайызы «В» бағдар­ла­масына дауыс берді.  Екі нұсқаның мате­ма­ти­калық мәні бірдей болса да, адамдар «В» нұс­қаны таңдауға бейім болды. Себебі «аман қа­лу» жағымды әсер қалдырады, ал «өлім» – теріс фрейм.
Даниэль Канеманның «Ойлан, баяу... ше­шім қабылда» атты кітабында Аустрия мен Германия арасындағы донор болуға ке­лісім деңгейінің айырмашылығы тек мә­дени немесе моральдық себептерге бай­ла­нысты еместігі айтылады. Мәселе – құ­жат­тағы сұрақтың қалай қойылғанында, яғни фреймингте. Аустрияда адам егер донор болғысы келмесе, арнайы белгі қоюы керек. Көп­шілік ештеңе өзгертпегендіктен, бар­лығы автоматты түрде донор болып сана­лады. Ал Германияда керісінше, адам донор болғысы келсе, арнайы белгі қоюы қажет. Көпшілігі бұл қадамды жасамағандықтан, донор емес болып қалады.
Тверски мен Канеман 1981 жылы та­ғы бір тәжірибе жасайды. Бұл тәжі­ри­беде қатысушыларға денсаулық мәсе­лесіне байланысты медициналық шешім қабылдау туралы сценарийлер ұсынылды. Бір топқа ақпарат ұтылыс түрінде берілді:  «Ем бастамасаңыз, өмір сүру мүмкіндігіңіз 70 пайызға азаяды». Ал екінші топқа ұтыс фрей­мінде берілді: «Ем бастасаңыз, өмір сүру мүмкіндігіңіз 30 пайыз». Ақпарат бірдей болғанымен, ұтылыс түрінде берілгенде қатысушылар қауіптеніп, басқаша шешім қабылдады, ал ұтыс фреймінде ұсынылған ақпарат оларды әлдеқайда сабырлы қылды.
Тағы да осы екі ғалым 1986 жылы қы­зық­ты бір тәжірибе жасап көреді.  Адамдарға ақ­шаны сақтау туралы сценарийлер ұсы­нылды. Егер бұл «20 пайыз жоғалтасыз» деп бе­рілсе, қатысушылар тәуекелі жоғары, бір­ақ ұтатын мүмкіндік көбірек нұсқаларды таң­дады. Ал «80 пайыз сақтап қаласыз» де­ген фреймде, олар қауіпсіз, бірақ аз табыс әке­летін жолды таңдады.
Тағы бір мысал келтірейік. Ғалымдар то­бы адамдарды жинап, оларға екі көлік соқ­тығысқан жол апатының видеосын көр­сетіп, олардың қандай жылдамдықпен жүр­генін сұрайды. Сұрақ былай қойылады: кө­ліктер соғысқанда қандай жылдамдықпен жүр­ген? Топ ішінде әртүрлі жауаптар болды. Ен­ді «соғысқанда» деген сөзді «қақты­ғыс­қанда», «апатқа ұшырағанда», «түйіскенде» деген сияқты синонимдерге ауыстырады. Бар­лығында бір видеоны көрсеткенімен, сұ­рақ қалай қойылғанына байланысты адам­дар олардың жылдамдығын әр жағ­дайда әртүрлі көргені жоғарыдағы фрей­минг­тің бір мысалы.

Фрейминг барлық салада кездеседі

Жоғарыда келтірген мысалдар адам­ның шешімі тек логикаға емес, ақпараттың қалай берілгеніне де тәуелді еке­нін көрсетеді. Фрейминг эффектісі сая­сат­та, жарнамада, маркетингте, медици­на­лық шешімдерде және күнделікті өмірде кең таралған. Енді осы мысалдардың әр са­лада қалай көрініс табатынын тізбелейік. 
Медицинада емделушіге: «Бұл емнің сәт­ті болуы 90 пайыз» дегенде, көпшілік ке­лісе кетеді. Ал «Бұл ем 10 пайыз жағдайда сәт­сіз болады» десе, одан бас тартатындар кө­бейеді. Ақпарат бір, бірақ фрейминг әсері ше­шімді өзгертеді.
Фрейминг, әсіресе, маркетингте жиі қол­данылады. «Жеңілдікпен 80 пайыз үнем­деңіз» деп жарнама жасау – адамдарға «20 пайыз жоғалтасыз» дегеннен әлдеқайда жа­­­ғымды естіледі. Сол секілді «қантсыз» деп жа­зылған өнім денсаулыққа пайдалы кө­рі­неді. Ал «қант қоспадық» десе, күмәнділеу қа­был­дануы мүмкін. Дүкендегі сөреде тұр­ған сүт қаптамасында «құрамында 20 пайыз май бар»  немесе  «80 пайыз майсыз» деген кез­де де адамдар әртүрлі қабылдайды. Жол қауіпсіздігі жарнамаларында  «қауіпсіздік белдігін тақсаңыз – өміріңізді сақтайсыз» (оң фрейм),  «белдік тақпасаңыз – өліп ке­туіңіз мүмкін» (теріс фрейм).  
Бұл құбылыстың БАҚ саласындағы рөлі өте зор. Журналистер қандай ақпараттарға маңыз беріп, назар аударту үшін сол ақ­парат­ты өзіне икемдеп жеткізуге шебер. Мәселен, «Шеруге 5 мың адам қатысты» не­месе  «Халықтың 0,03 пайызы ғана нара­зылық білдірді» деген ақпараттан қандай айыр­машылық көресіз? Былай қарасаң, еш­қандай айырмашылық жоқ. Десе де, бір шеруде 5 000 адамның жүруі шерудің қан­ша­лықты ауқымды екенін білдірсе, екінші ақ­паратта бұл шеруге халықтың небәрі 0,03 пайы­зы ғана қатысқаны ол шерудің аса ауқым­ды болмағанын білдіріп тұрғандай. Мы­салы, Covid-19 пандемиясы кезіндегі ақ­па­рат ұсыну тәсіліне назар аударалықшы.   «Вак­цинациядан кейін ауырғандардың са­ны 5 пайыз» немесе  «Вакцина 95 пайыз тиім­ді». Мұнда да екінші жолмен айтылғанда адам­дар сенімдірек қабылдаған, өйткені фрейм позитивті. Білім саласында «70 пайыз оқушы емтиханнан өтті»  деген ақ­парат пен «30 пайыз оқушы емтиханнан өте алмады» деген жаңалықта біріншісі табысқа, екіншісі сәтсіздікке назар аударады. Мә­селен, экономикалық есептерде «Инфляция 8 пайыз болды» дегеннен гөрі, «Баға 8 пайыз­ға өсті» деп айтқанда, халықтың реак­циясы күштірек болуы мүмкін.
Енді мемлекеттік саясатта қандай кө­ріністері барына тоқталайық. Саясаткерлер кей­бір заң жобаларын былай деп ұсынады: «Салықты төмендету арқылы кәсіпкерлікті қолдаймыз» (позитивті фрейм). Ал қарсы та­рап: «Бюджет тапшылығы артады, әлеу­мет­тік төлемдер қысқарады» (негативті фрейм). Ақпарат бір оқиғаға қатысты бол­ғанымен, қалай ұсынылғаны халықтың қабылдауына тікелей әсер етеді. Қараңызшы, «Жаңа саясаттың арқасында жұмыссыздық 5 пайызға ғана жетті» немесе  «Халықтың 95 пайы­зы жұмыс істеп жатыр». Бірінші сөйлем пессимистік әсер береді, екіншісі – оптимистік. Бірақ сандар бір. 

Фрейминг 
қай кезде әлсірейді?

Ғалымдар Айанна Томас пен Питер Мил­лар жүргізген зерттеуде, адамдарға «ға­лым көзқарасымен ойлану» немесе есептік тап­сырмаларды орындау ұсынылғанда, фрей­мингтің ықпалы айтарлықтай әл­сіре­ген. Яғни, мәселені тереңірек және ло­ги­ка­лық тұрғыдан талдау фреймдік бұрма­лау­шы­лықты азайтады. Сонымен қатар ға­лым­дар мәселені шет тілінде қарастыру да эмо­­­­циялар мен әсерлерді азайтатынын ай­тады. Зерттеулер көрсеткендей, мәселені ана тілінен бөлек тілде талдау кезінде эмо­циялық байланыс әлсірейді. Бұл шешім қа­былдау кезінде бейтарап, объективті ой­лауға жол ашады. Мысалы, ағылшын тілінде ұсы­нылған сұраққа қарағанда, қазақ ті­ліндегі сұраққа эмоциялық реакция көбірек болуы мүмкін.
Басқалар үшін шешім қабылдау да фрей­мингке аз ұшыратады. Егер адам шешімді өзі үшін емес, басқа біреу үшін қабылдайтын бол­са (мысалы, туысы немесе танысы үшін қар­жылық шешім), онда ол эмоциялық қы­сымға азырақ ұшырайды. Бұл жағдайларда фрей­минг әсері әлсірейді, себебі шешімнің сал­дары тікелей өзіне тимейді.

Фрейминг эффектін жеңудің тиімді жолдары

Бұл танымдық қателік біздің күн­де­лікті өмірде, әсіресе маңызды шешім­дер қабылдау кезінде бейсаналы түрде әсер етеді. Алайда оны жеңу немесе әлсірету үшін бірнеше нақты стратегиялар бар. 
Ең бастысы – фреймингтің бар екенін мойын­дау және оның ықпалын түсіну. Ақ­паратты қабылдағанда оны автоматты түр­де дұрыс деп қабылдамау керек. Оның ор­нына, неге дәл солай ұсынылғанын, қан­дай эмоция тудыратынын, қандай балама нұсқалар болуы мүмкін екенін ой елегінен өткі­зіңіз.
Контексті бағалау. Ақпарат қандай ор­тада және қандай тілмен ұсынылғанына на­зар аударыңыз. Факті мен эмоциялық бояу­ды ажыратып үйреніңіз. Әрқашан бала­ма көзқарастарды қарастырып, толық кар­тинаны көруге тырысыңыз.
Бір хабарламаны бірнеше түрлі жолмен жет­кізіп көріңіз: жағымды, жағымсыз не­ме­се бейтарап формада. Бұл сіздің қабыл­дауыңыздың қалай өзгеретінін бақылауға және эмоциялы әсерден арылуға көмек­те­седі.
Маңызды шешім қабылдар алдында нақ­ты деректерге жүгініңіз, сарапшылардың пікі­рін тыңдаңыз немесе сенімді ақпарат көз­дерін тексеріңіз. Басқа адамдармен тал­қылау да ақпаратты әртүрлі ракурстан кө­ру­ге сеп болады.
Фреймингтің әсерін түсіну – бұл тек та­нымдық қателіктерден арылу ғана емес, со­нымен қатар өмірлік шешімдерді ана­ғұрлым саналы түрде қабылдаудың алғаш­қы қадамы. Ақпаратты сүзгіден өткізіп, эмо­ция емес, логикаға сүйенгенде ғана біз не­ғұрлым әділ, тиімді шешім қабылдай ала­мыз.

Түйін: 

Жоғарыда келтірген мысалдардан фрейминг екіге бөлінетінін білеміз. Позитивті және негативті, яғни, ақпараттың жағымды немесе жағымсыз формада берілуі. Сонымен қатар адамдар пайда алу үшін – тәуекелден қашса, ал шығынды азайту үшін – тәуекелге баратынын байқағандаймыз. Бұл құбылыс проспект теориясы арқылы түсіндіріледі. Жалпы, ғалымдар фреймингтің қауіпті жағы туралы бірнеше мысал келтіреді. Мысалы, адамды манипуляциялауға жол ашады, дезинформацияның әсерін күшейтеді, рационалды шешім қабылдауды тежейді. Сонымен қатар пайдалы жақтары да бар. Егер білім беру, саясат немесе маркетинг саласында жұмыс істесеңіз, фреймингті дұрыс қолдану – тиімді коммуникацияның кілті. Ал қарапайым азамат ретінде – бұл эффектіге бейсаналы түрде ілесіп кетпеу үшін әрқашан ақпаратты сүзгіден өткізіп үйрену маңызды. Жоғарыда келтірген мысалда айтылғандай, түс жорушы өзінің ақпаратты дұрыс жеткізуінің арқасында аман қалып, марапатталса, сол ақпаратты барынша негативті түрде жеткізген екінші түс жорушы жапа шекті. Демек, фрейминг эффектісі адам психикасындағы бейсаналы, бірақ шешім қабылдауға қатты әсер ететін механизм. Ақпаратты қалай жеткіземіз – сол арқылы адамдардың пікіріне ықпал етеміз. Сондықтан ақпаратты талдауда тек мазмұнына емес, қалай ұсынылғанына да назар аудару қажет. Бұл  – сыни ойлаудың маңызды бір бөлігі.