Біз бүгін кешегі патшалардың түсіне де кірмеген жайлылықта өмір сүріп жатырмыз. Қолымызда соңғы үлгідегі телефон, астымызда жаңа көлік, үйімізде толып тұрған киім-кешек. Алайда осы материалдық молшылықтың артында терең рухани жұтаңдық пен шексіз мазасыздық жасырынып жатқан жоқ па? Экономикалық өсімнің көрсеткіштері көкке өрлегенмен, жан басына шаққандағы бақыт деңгейі неге бір орында тұрып қалды? Бұл мақала бізді таңнан кешке дейін тынымсыз жүгіртуге мәжбүрлейтін «тұтынушылық нәпсінің» ащы шындығын аша түскіміз келді.
Елестетіңізші, көптен бері көңіліңіз қалап жүрген телефонды сатып алдыңыз. Қорабын ашып, экранын қосып, камерасын тексеріп, өзіңізге ыңғайлы етіп мәзірін жасап, достарыңызға, таныстарыңызға мақтанасыз. Бірнеше күн бақытты болып жүресіз. Бірақ бір аптадан кейін қолыңызда не ұстап тұрғаныңызды байқамайтын боласыз. Телефон жай ғана телефонға айналады, ал тағы бір айдан кейін жаңа үлгісі шығады, сонда сіз кенеттен өзіңіздікі бұрынғыдай емес екенін сезесіз. Жап-жаңа смартфоныңызға көңіліңіз толмағандай қайтадан жаңа нұсқасының бағасын қарап, сатып алғыңыз келеді. Бұл ашкөздік немесе әлсіздік емес, біз өмір сүріп жатқан әлемнің қазіргі шындығы.
Қазіргі жүйе сізге киім, бұйым емес, жетіспеушілік сезімін «сатады», осыдан келіп адамдар өз бақытын қолындағы барынан емес, өзіндегі жоқтан іздейді. Бүгінде бір адам күніне 500-ге дейін жарнама көреді екен. Ерікті әрі еріксіз түрде. Әрине, оның ешқайсысын есіңізде сақтай алмайсыз, бірақ біртүрлі бір сезім қалады бойыңызда. Өзіңіздің сәл артта қалып қойғаныңыз, басқалардың әдемі өмір сүріп жатқаны және оларды қуып жету үшін бірдеңе сатып алуыңыз керек деген сезім бойды билеп алады.
Міне, парадокс. Біз адамзат тарихының ең бай кезеңінде өмір сүріп жатырмыз. Біздің киімдеріміз де, дүниеміз де, мүмкіндіктеріміз де көп. Ата-бабамыз армандап өткен нәрселерді қазір күнделікті өмірде қолданамыз. Бірақ зерттеулер біздің бұдан бақытты бола алмағанымызды көрсетіп отыр. Дамыған елдерде өмірге қанағаттану деңгейі бір орында тұрып қалған, ал кейбір елдерде бұл көрсеткіш тіпті төмендеген. Экономика дамып жатыр, ал бақыт жоқ. Мұның сыры неде?
Жалпы, тұтыну мәдениеті адамға еркіндік пен қуаныш сезімін сыйлауға тиіс қой, бірақ бізді ақша жағынан да, сезім жағынан да кедей, мазасыз күйге түсіруде. Бұл айтып отырғанымыз абстракция емес. Тұтыну психологиясы, бақыт экономикасы – бәрімізге қатысты жұмыс істеп тұрған жүйе. Осы бір жемтік ілінген қармақтың қалай салынғанын көрсеңіз, оны айналып өтуге болады.
Ал енді тарихқа көшейік. Мұның бәрі қашан басталды?
XIX ғасырдың соңы. Индустриялық революция әлемді өзгертуде. Зауыттар, конвейерлер, жаппай өндіріс пайда болуда. 1913 жылы Генри Форд автокөлікті конвейерде жинап, алғашқы құрастыру желісін іске қосады. Кенеттен тауарларды жылдам, арзан және әлдеқайда көп көлемде шығаруға болатыны анықталады. 1920 жылдарға қарай АҚШ пен Еуропа өнеркәсібі бұрын-соңды болмаған өнімділікке жетеді. Тоңазытқыштар, кір жуғыш мәшинелер, автокөліктер енді сән-салтанат емес, жаппай тауарға айналды. Алайда осы жерде күтпеген мәселе туындайды. Адамдар өздеріне қажет нәрсені сатып алады да, тоқтайды. Базалық қажеттіліктер қанағаттандырылды, фабрикалар толық қуатпен жұмыс істеп тұр, бірақ сұраныс төмен. Бизнес артық өндіріс дағдарысына тап болады. Корпорациялардың алдында: «Адамдарды көп сатып алуға қалай мәжбүрлейміз?» деген сұрақ туындайды. Бұл сұрақтың жауабын экономикадан емес, психологиядан табады.
Қолдан жасалған қажеттілік
1928 жылы Зигмунд Фрейдтің жиені Эдвард Бернейстің «Пропаганда» деген кітабы жарық көреді. Бұл кітапта Бернейс: «Жаппай өндіріс тек сату ырғағы сақталған жағдайда ғана тиімді болады. Бүгінде ұсыныс белсенді түрде тиісті сұранысты тудыруға тиіс. Адамдарға тауар қажет болғанша күтіп отыруға болмайды. Үздіксіз сұранысты қамтамасыз ету үшін жарнама мен насихатты тұрақты жүргізу керек», – деп жазды.
Бұл ойдан шығарылған теория емес еді. Автор темекі компанияларымен, автоөнеркәсіп саласында, сәнді брендтермен де жұмыс істеген. Оның ең танымал кейстерінің бірі – «Бостандық алаулары». Ол кезде әйелдер үшін темекі шегу әдепсіздік (табу) болатын. Бернейс бұл көзқарасты жоққа шығарды. Нью-Йорктегі қоғамдық парадта бір топ әйел ашық әрі еркін түрде темекі тұтатып, шегеді. Мұны олар «бостандық алаулары» деп атады. Баспасөз мұны феминистік қадам ретінде іліп әкетті, алайда іс жүзінде бұл тапсырыспен жасалған PR-акция еді. Нәтижесінде, темекі шегетін америкалық әйелдердің үлесі 10 жылдың ішінде 5 пайыздан 18 пайызға дейін өсті.
Бұл бір өзгеріске толы сәт еді. Индус-трия саласындағылар адамдардың қажеттілігін күтіп отырмай-ақ оны қолдан жа-сауға болатынын түсінді. Тауарды адамның еркін, табысты және заманауи болу қалауымен байланыстырды. Сонда адамдар затты қажет болғандықтан емес, өздері қандай болғысы келсе, сондай адамның бір бөлшегі сезіну үшін сатып алатын болады.
1920 жылдардың соңына қарай тұтыну дегеніміздің өзі жаңа дінге айналады. Сатып алу дегеніміз – прогресс. General Motors зерттеу орталығының жетекшісі Чарльз Кеттеринг мұны: «Тұтынушыны қанағаттанбаған күйде «ұстау» керек, оған үнемі сатып алуға жаңа себептер тауып беріп, тоқтауына жол бермеу керек», – деп тұжырымдайды.
Әлем экономикасына қатты әсер еткен XX ғасырдың ең ірі дағдарыстарының
бірі – ұлы депрессия мен Екінші дүниежүзілік соғыс бұл процесті уақытша тоқтатады. Бірақ іргетас қаланып қойған еді. Соғыстан кейін бәрі қайта өз орнына келе бастады, енді тіпті оның ауқымы үлкейе түседі. 50-жылдары АҚШ-та тұтыну қарқы-ны күрт өсті. Мұндай бұрын-соңды болма-ған еді. Экономика әскери өндірістен азаматтық өндіріске қайта бағытталады. Он жыл ішінде орташа отбасылық табыс екі есеге артады. Жұмыссыздық деңгейі төмендейді. Үкімет тұтынуды белсенді түрде ынталандырады. Америкалықтарға: «Көбірек сатып ала отырып, сіз мемлекеттің дамуына көмектесесіз», – деп насихаттайды.
– «Көбірек және жақсырақ» принципіне адал сатып алушы – жақсы азамат болды. Тұтыну патриоттық актіге айналады, – деп жазды тарихшы Элизабет Коэн.
1945-1949 жылдар аралығында америкалықтар 20 млн тоңазытқыш, 21 млн автокөлік және 5,5 млн пеш сатып алады. 50-жылдардың ортасына қарай әр отбасында автокөлік пен теледидар болды. Үй иелену үлесі 44 пайыздан 62 пайызға дейін өсті.
Осы кезде тағы бір негізгі құрал – банктік несие пайда болады.
Мұның бәрі кездейсоқ басталды деген аңыз бар. Кәсіпкер Фрэнк Макнамара 1950 жылы әмиянын ұмытып кетіп, мейрамханада ақша төлей алмай қалады. Бұл өте ұят жағдай еді. Содан ол қолма-қол ақшасыз төлеуге мүмкіндік беретін Diners Club картасын ойлап тапты. Бірнеше жылдан кейін бүгінгі Visa-ның прототипі – BankAmericard айналымға енеді.
1970 жылдардың басына қарай АҚШ-та 100 миллионға жуық несие картасы шығарылды. Халықтан «қажет пе?» деп сұраған ешкім болмады, тіпті үйлеріне пошта арқылы жібере салады. Банктер жылдық 15-20 пайыз өсіммен миллиондаған картаны таратып жатты. Әрине, қымбат, бірақ оған ешкім қарамады, өйткені ыңғайлы еді...
Зерттеулер картасы бар адамдар қолма-қол ақшамен төлегенге қарағанда 30-50 пайыз артық жұмсайтынын көрсетеді. Психологиясы қарапайым: ақшаның қалай кетіп жатқанын көрмесең, шығынның «ауырлығын» да сезбейсің.
Бүгінде тұтыну – құрал емес, бақытқа айналған. Мұндағы бақыт дегеніміз – заттардың санымен өлшенетін және экономикалық өсім адамдарды тұрақты түрде «қалау» күйінде ұстап тұруға тәуелді модель.
Қағаз жүзінде бәрі мінсіз, экономика өсті, адамдар сатып алды, корпорациялар байыды. Бірақ кейін іске психологтар мен статистика араласқанда бұл жүйенің ауқымды мәселесі бар екені анықталды. Заттар адамды бақытты етпейді екен. Сонда адам байыған сайын бақытсыз бола ма?
Байдың бәрі бақытты ма?
1974 жылы экономист Ричард Истерлин байлық пен әл-ауқат арасындағы байланыс туралы түсінікті түбегейлі өзгертетін зерттеуін жариялайды. Ол әртүрлі елдер бойынша деректерді талдап, қызықты тұжырымға келеді. Бұл құбылыс кейін «Истерлин парадоксы» деп аталады.
Бір елде өмір сүретін байлар кедейлерден бақыттырақ екені анық қой. Бірақ тұтас ел уақыт өте келе байыған кезде, халықтың орташа бақыт деңгейі өспейді екен. Бұған айқын мысал – АҚШ-тың 1946-1970 жылдар аралығындағы кезеңі. Жан басына шаққандағы ЖІӨ бірнеше есе өскенімен, табыс артып, тұтыну көбейгенімен, адамдардың өмірге қанағаттану деңгейі бір орыннан жылжымайды. Сонда ақша жайлылыққа, қауіпсіздікке және мүмкіндіктерге жол ашса, неге бақыт сыйлай алмайды?
Истерлин «табыстың белгілі бір деңгейіне жеткен соң, базалық қажеттіліктер жабылғанда, одан арғы өсім субъективті әл-ауқатқа әсер етуін тоқтатады, яғни адамда тойыну шегі бар, ал одан кейін бірқалыпты деңгей басталады» деп тұжырым жасады. Бұған ақша мен бақыттың арасын ажырататын екі психологиялық механизм «кінәлі».
Біріншісі – гедонистік адаптация немесе оны «бақыттың жүгіру жолы» деп те атайды. Адам баласы жақсыға тез үйренеді. Жаңа көлік, жаңа пәтер, жаңа телефон басында бізді қуантады, бірақ уақыт өте келе қалыпты жағдайға айналады. Қайтадан өзіңді бақытты сезіну үшін тағы да жаңа бір нәрсе керек. Сонау 70-жылдардың өзінде лотереядан қомақты ақша ұтып алған адамдардың небәрі бір жылдан кейін дәл сондай бақытты болмағанын ғалымдар дәлелдеп отыр. Яғни, бақыт, қуаныш дегеніміз тұрақсыз, уақытша.
Мұны нейрофизиологиялық тұрғыдан да түсіндіруге болады. Ми, дофамин жүйесі жаңа нәрсеге реакция береді, бірақ уақыт өте оның сезімталдығы төмендейді. Күшті ләззаттан кейін ми артық нәрсені теңестіріп, дофаминнің жалпы деңгейін уақытша төмендетеді. Кері кету әсері пайда болады, жеңіл апатия, жаңа стимулға деген мұқтаждық туындайды.
Екінші механизм – әлеуметтік салыстыру. Біз өз әл-ауқатымызды абсолюттік шамамен емес, басқаларға қатысты бағалаймыз. Өз табысыңызға қанағаттанасыз ба? Бұл сұрақтың жауабы әріптестеріміздің, көршілеріміздің, достарымыздың қанша табатынына байланысты. Иә, бұл жаңалық емес. Адамдар атам заманнан солай істеген. Бірақ бұрын салыстыру шеңбері тар болатын. Ал қазір әлеуметтік желілердің арқасында сіз өзіңізді бүкіл әлемдегі миллиондаған адаммен салыстырасыз.
XIX ғасырдың соңында экономист Торстейн Веблен «көрсету үшін тұтыну» феноменін сипаттаған. Бай адамдар заттарды пайдасы үшін емес, басқалардың алдындағы мәртебесі үшін сатып алады. Мұндай тауарларға позициялық игіліктер деген арнайы термин берілген. Бұлар – құндылығы адамның өзін айналасындағылармен салыстырғандағы орнымен анықталатын заттар. Сәнді автокөлік, дизайнерлік киім, бренд сағат. Олардың артықшылығы – сиректігі мен бағасында. Егер адамдардың барлығында Ferrari болса, онда ол өз мәртебесін жоғалтады.
Адамдар жоғары табыс, әдемі үй мен қымбат автокөлікті позициялық санатқа жатқызады және басқалардан үстем болу үшін бәрін құрбан етуге дайын. Экономистер мұны стадиондағы жағдаймен салыстырады. Егер біреу жақсырақ көру үшін орнынан тұрса, қалғандары да тұруға мәжбүр болады. Бәрі түрегеп тұр, бәріне ыңғайсыз, бірақ ешкім алаңдағы ойынды бұрынғыдан жақсы көріп тұрған жоқ. Бұл да сол секілді.
Финляндия, Дания, Исландия мемлекеттерін әлемдегі ең бақытты елдер тізімінен тұрақты түрде таба аласыз. Олар ЖІӨ бойынша ең бай елдер қатарына жатпайды, бірақ байлығы базалық қажеттіліктерді жабуға жеткілікті. Ал әрі қарай бірінші орынға материалдық емес факторлар шығады. Олар: сыбайлас жемқорлықтың төмендігі, жоғары сенім, мықты әлеуметтік қолдау, таза экология, таңдау еркіндігі.
Экономикалық ынтымақтастық және даму ұйымы бүгінде елдерге тек ЖІӨ-ні ғана емес, азаматтардың субъективті әл-ауқатын да өлшеу керек дейді. Ұйымға мүше көптеген ел халқының өмірге қанағаттанушылық деңгейі туралы деректерді тұрақты түрде жинап отырады. Олардың көбі әл-ауқат көрсеткіштерін өздерінің ұлттық стратегияларына енгізді. Бұл қарапайым ғана фактіні мойындау. Экономикалық өсім бақытты болуға кепілдік бермейді. Егер өсім үлкен теңсіздікке, стреске алып келсе және экологияға зиян келтірсе, ол халықтың көпшілігінің өмір сүру сапасын тіпті нашарлатуы мүмкін.
Бірақ экономистер мен психологтер мұны түсінсе, неге жүйе бұрынғыша жұмыс істей береді? Неліктен біз оның ұзақмерзімді бақыт әкелмейтінін біле тұра сатып алуды тоқтатпаймыз? Өйткені соңғы 30 жылда капитализм заттарды емес мағына, өзіндік таным, болмыс пен сезімдерді сатуды үйренді және мұны қазір асқан шеберлікпен іске асырып отыр.
Тауар – уақыт пен эмоция
XX ғасырдың тоқсаныншы жылдарында әлем күрт өзгере бастады. Мемлекеттер бизнеске жол ашып, шектеулерді алып тастады, сауда үшін шекараларды ашты және компаниялар арасындағы бәсекелестік күшейеді. Және бұл жарыста үздік өнім жасаған емес, үздік оқиғасын айтып бере алатын адам жеңіске жетеді. Бренд жай ғана логотип немесе атау болудан қалады. Ол компаниялардың барлық зауыттары мен қоймаларын қосқандағы құнынан да қымбат тұратын материалдық емес активке айналады. Бренд – бұл уәде, бұл сезім, бұл – адамның өзін кім деп санайтыны.
Мысалы, Nike-ты алайық. 1988 жылы компания Just Do It науқанын бастайды. Олар «Біздің кроссовкаларды сатып ал» деген жоқ, «Өзіңді жең» деп ұрандатты. Жарнама өнімді емес, жүгіріп, секіріп, жаттығып, жеңіске жетіп жатқан қарапайым адамдар мен жұлдыздарды көрсетеді. Майкл Джордан, Серена Уильямс, Криштиану Роналду. Мағынасы біреу: егер сен Nike кисең, сен жай ғана аяқ киім сатып алмайсың, сен бірегейлікті таңдайсың. Сен – берілмейтін адамсың.
Енді осы науқаннан кейінгі компанияның табысын көрсең таңғаласың. Nike-тың жарнамаға бөлетін жылдық бюджеті 3 млн доллардан 300 миллионға дейін, ал 10 жылдан кейін 3 млрд долларға дейін өсті. Компания кроссовка емес, адамдардың арманын сатты. Бұл тәсіл өз нәтижесін берді. 1985 жылы бір жұбы 65 доллардан шыққан Air Jordan линиясы таусыла бастаған кезде 100 доллардан сатылды. Жастар кроссовкаларды жай аяқ киім деп емес, әлеуметтік ортадағы мәртебе деп қарады.
Кейінгі онжылдықтарда спорттық аяқ киім нарығы керемет дамыды. 2025 жылға қарай оның көлемі шамамен 97 миллиард долларға дейін жетті. Nike әлі көшбасшы орнын сақтап келеді. Тек аяқ киім бағытының өзі компанияға жылына 30 миллиард долларға жуық табыс әкеледі, оның 12 миллиард доллардан астамы Солтүстік Америка нарығына тиесілі.
Енді Apple-ды алайық. 1984 жылы компания Суперкубок кезінде Macintosh жарнамасын шығарады. Ролик небәрі 60 секундқа созылады, бір-ақ рет көрсетіледі және осы күйінде тарихқа енеді. Кейінірек Think Different ұраны пайда болады. Бұл жерде де әңгіме компьютер туралы емес, сенің кім екенің жайлы: креативті ме, тәуелсіз бе, прогрессивті ме? Apple технологияны сатпайды, ол әлемге өзіндік көзқарасымен қарайтын адамдар қауымдастығына тиесілі болу сезімін сатады.
2007 жылы iPhone шыққанда адамдар түні бойы кезекте тұрды. Телефон функциялық жағынан басқалардан жақсы болғандықтан емес, Apple бірегейліктің бір бөлігі болғандықтан. 2007 жылғы 1,4 миллион смартфон сатылса, 10 жылдан кейін 2017 жылы 216 миллионға дейін өсті. iPhone-ның маржасы 60 пайызға жетеді. Сонда адамдар ақшаны темірге емес, «қатыстылық» сезіміне төлейді.
Тағы бір мысал – Starbucks. 1971 жылы бұл Сиэтлдегі бір ғана кофехана еді. 50 жылдан кейін бүкіл әлем бойынша 20 000-нан астам филиалы ашылды. Starbucks кофе сатпайды. Ол үй де, жұмыс та емес, екеуінің арасындағы кеңістік, «үшінші орынды» сатады. Бұл ноутбукпен отыруға, достармен кездесуге және қала ырғағының бір бөлігін сезінуге ыңғайлы жер.
Компания негізін қалаушы Говард Шульц: «Біз сусынды емес, тәжірибені сатамыз» деді. Адамдар қарапайым кофе үшін 3 доллардың орнына латте үшін 10 доллар төлеуге келіседі. Өйткені бұл кофеин ғана емес, бұл атмосфера, ритуал және өзіңді заманауи, қалалық, табысты адам ретінде сезіну.
2020 жылға дейін Starbucks маркетингке жылына шамамен 250 миллион доллар жұмсап келді. Басты жарнама – желінің өзі. Стақандағы логотип, әлеуметтік желілердегі фото брендті сөзсіз танымал етті. Яғни, тұтынушы затты емес, өзінің әлемге көрсеткісі келетін нұсқасын сатып алады.
Зерттеулер адамдар өздерін пайдаланатын брендтерімен сәйкестендіруге бейім екенін көрсетіп отыр. Көпшілік үшін iPhone мен Android арасындағы таңдау – техникалық мәселе емес, тиесілілік мәселесі. Мойындау керек, iPhone иелері өздерін беделді топтың бөлігі ретінде қабылдайды.
Мәселе мынада, заттар бірегейліктің бір бөлігіне айналғанда, оларға төнген кез келген қауіп адамның өзіне төнген қауіп ретінде қабылданады. Бұл жерде капитализм мінсіз позицияда болып шыға келеді. Өйткені бірегейлік ешқашан аяқталмайды. Әрқашан сізді идеалға жақындататын бірдеңе сатып алуға болады, ал ол идеал, әрине, қолжетімсіз. Себебі сіз идеалға жақындаған бойда – меже биіктей түседі.
Сән индустриясында зат құнының 60 пайызына дейін – брендинг, жарнама және дистрибуция. Сіз мата үшін емес, логотип, брендтің тарихы және белгілі бір ортаға тиесілі сезім үшін ақша төлейсіз. Бұл жүйе мінсіз әрі үздіксіз жұмыс істеп тұр. Адамдар қайта-қайта сатып ала береді. Мұны қажеттілік туындағандықтан емес, тұлғалық болмысы тек маркерлермен өлшенетін әлемде өзін-өзі танытудың тәсілі болғандықтан жасайды.
Брендтер бірегейлікті киім арқылы сатуды үйренсе, әлеуметтік желілер бұл логиканы абсолют деңгейге жеткізді. Бүгінде тауар дегеніміз сіз сатып алатын нәрсе емес, сіздің назарыңыз, уақытыңыз бен эмоцияңыз.
Бақыт емес, уақыт маңызды
2004 жылы Facebook, 2010 жылы Instagram, 2016 жылы TikTok іске қосылды. 20 жыл ішінде әлеуметтік желілер эксперименттік технологиядан миллиардтаған адамның негізгі өмір сүру ортасына айналды және өзімен бірге жаңа экономикалық модельді алып келді. Бұрын сіз тауар үшін ақшамен төлесеңіз, енді назар аударып «төлейсіз». Осылайша, адамның наразы XXI ғасырдың ең құнды ресурсына айналды.
2025 жылы адамдар орташа есеппен әлеуметтік желілерде күніне 2 сағат 27 минут, ал жасөспірімдер 3-тен 5 сағатқа дейін уақытын өткізеді екен. TikTok қолданушылары лентаны айналдыруға орта есеппен күніне 95 минут жұмсайды. Бұл кездейсоқтық емес, мұқият ойластырылған дизайнның нәтижесі. Платформалар сіздің бақытыңыз үшін емес, уақытыңыз үшін бәсекелеседі. Желіде неғұрлым ұзақ болсаңыз, жарнама соғұрлым көп және табыс соғұрлым жоғары болады.
Жарнама берушілер сіздің қарағаныңыз үшін төлейді, платформалар бұл «назарды» сатады, ал сіз – өнімсіз. Міне, парадокс: платформалар миллиардтар тауып жатқанда, сіз құр алақан қаласыз. Уақыт жұмсалды, деректер сатылды, капитал корпорацияларға кетеді.
Алгоритмдер сізді ұстап тұру үшін әл-ауқатыңызға қарай емес, қызығушылығыңызға қарай оңтайландырылған. Адамдардың назарын күшті эмоциялар: таңғалу, наразылық, көреалмаушылық, қорқыныш, рахат, т.б. аударады. Зерттеулер ашу немесе мазасыздық тудыратын контенттің позитивті немесе бейтарап контентке қарағанда жылдамырақ таралатынын көрсетеді. Жанжалдар, қақтығыстар, апаттар туралы жаңалықтар көбірек көріледі. Мұны түсінген алгоритм адамға эмоциялық «зарядтайтын» контентті көрсете бастайды.
2012 жылы зерттеушілер Facebook қолданушылары «Басқалар менікінен гөрі бақыттырақ» деген тұжырыммен жиі келісетінін анықтады. Адамдар әлеуметтік желілерге ең бақытты сәттерін салады, бірақ оны қараған адамның миы мұны шындық деп қабылдайды және сіздің қарапайым өміріңізді өзгенің «өңделген» өмірімен салыстырады. Нәтижесінде, сіздің жағдайыңыз жақсы болса да, көреалмаушылық, қанағатсыздық және артта қалу сезімін бастан кешесіз.
Неліктен әлеуметтік желілерді жауып тастау қиын? Өйткені мұнда тағы бір механизм жұмыс істеп тұр. Ол – дофамин. Әрбір лүпіл, хабарландыру, жаңа пост миға «марапат» іспетті. Нейробиолог Анна Лемке әлеуметтік желі, қосымшалардың жұмыс істеу механизмі психоактивті заттардың механизміне ұқсас екенін айтады. Жылдам, жиі, тосыннан келген стимул тәуелділік тудырады. Ми тұрақты стимуляцияны талап ете бастайды, ал ол болмаған жағдайда адамның көңіл күйі төмендеп, мазасызданып, іш пысу пайда болады. Ұзақ скроллингтен кейін адамдар көбінесе көңіл күйдің нашарлауын процесс кезінде емес, одан кейін сезінеді – бұл дофаминнің кері кету әсері.
Бүгінде әлеуметтік желі – әр адамның жеке «бренді». Лентаға қандай суреттер салу керек, қандай сәттерді бөлісу керек, не киесіз, қайда демаласыз, не жейсіз, қандай кітап оқисыз, бәрін өзіңіз басқарасыз. Енді осы әдемі құрылған витринаны ылғи да жақсартып отыруыңыз керек. Бұл қанша уақытқа созылатын «жұмыс» екенін өзіңіз бағамдай беріңіз.
PS.
Түйіндей келгенде, мәселе тұтынудың өзінде емес, біздің құндылықтарды қате өлшеп жүргенімізде. Біз «неғұрлым көп болса, соғұрлым жақсы» деген қағидаға сендік. Бірақ бұл қағида – белгілі бір межеге дейін ғана алдайтын елес. Қазіргі экономикалық жүйе өздігінен өзгермейді. Ол тоқтаусыз өсімге, шексіз сатып алу мен жаңа қажеттіліктерді қолдан жасауға негізделген. Алайда осы «бітпейтін жарысқа» қаншалықты деңгейде қатысатыныңызды тек өзіңіз шешесіз. Нағыз еркіндік – дүкен сөресіне немесе жарнамаға қарап тұрып, өзіңізден: «Бұл маған шынымен қажет пе, әлде бұл жай ғана өткінші қалау ма?» – деп сұрай білуден басталады. Өз өміріңізді өзгенің жылтырақ бейнесімен салыстыруды тоқтату – өз болмысыңызды қайта табудың алғашқы қадамы. Ең бастысы – өзіңізге «Маған осы да жеткілікті» деп айтуға рұқсат беріңіз. Себебі ішкі үйлесім мен тынышты ешқандай бренд сатып ала алмайтын ең қымбат капитал.