Далап пен дағдарыс
Қолжетімді сән-салтанат
2001 жылы Estee Lauder компаниясының мұрагері, миллиардер Леонард Лаудер «Ерін далабы индексі» атты ұғымды ойлап тапты. Бұл – косметика сатылымына қарап, экономикалық дағдарыстарды болжауға мүмкіндік беретін қаржылық көрсеткіш. Estee Lauder – әлемдегі ең ірі 10 косметика өндірушісінің бірі, штаб-пәтері АҚШ-тың Нью-Йорк қаласында орналасқан. Компанияның нарықтағы құны 81 миллиард доллардан асады. Лаудер экономикалық дағдарыстар кезінде адамдардың көп шығынданбайтынын, бірақ косметика сатылымы артатынын байқаған. Ол мұны «қолжетімді сән-салтанат» деп түсіндірді: қыз-келіншектер қымбат киім, зергерлік бұйымдар сатып алуды қысқартса да, өздерін кішігірім, бірақ жағымды нәрселермен қуантуға тырысады. Лаудер бұл жерде логикалық заңдылық бар деп есептеді, нарықтағы жағдай қандай болса да, әйелдер өз-өзіне немқұрайлы қарамайды және әрдайым әдемі болып жүруге тырысады. Дағдарыс кезінде екінің бірі жаңа көйлек сатып ала алмауы мүмкін, бірақ жаңа далап сатып алу – қолжетімді қуаныш және бұл артық шығын деп есептеле бермейді. Бұл гипотезаны дәлелдеу үшін ол статистикалық мәліметтерді алға тартқан. 2008 жылғы қаржылық дағдарыс кезінде косметика мен дене күтіміне арналған өнімдердің сатылымы айтарлықтай өскен. Алайда көптеген сарапшы бұл заңдылыққа күмәнмен қарап, оны сәтті маркетинг стратегияның нәтижесі немесе жай ғана сәйкестік деп есептейді. Дегенмен нақты мысалдар мен статистикалық деректерге қарасақ, сұлулық нарығындағы көрсеткіштердің дағдарыспен байланысын үзілді-кесілді терістеуге тағы келмейтін сияқты.
Жоқшылықта да, тоқшылықта да
1929 жылы АҚШ өз тарихындағы ең ауыр экономикалық дағдарыс – Ұлы депрессияны бастан өткерді. Фабрикалар жабылып, өндіріс 50 пайызға құлдырады, жұмыссыздық деңгейі шарықтады. Бірақ дәл осы уақытта әйелдер косметика дүкендеріне ағыла бастаған. Тіпті, ақшаның қатты тапшы болғанына қарамастан, опа-далап сатылымы 25 пайызға өскен. Бұл жағдайды сол кезде экономистер түсіндіре алмады. 1990 жылы АҚШ-та тағы бір экономикалық дағдарыс басталды. Өндіріс орындары қысқарып, көптеген компания қызметкерлерін жұмыстан шығара бастады. Бірақ бір сала ғана өсім көрсетті, ол – тағы да косметика индустриясы. Дағдарыс қызып тұрған шақта ерін далабы мен косметикаға сұраныс тоқтаған жоқ, керісінше, сұлулық өнімдерін шығаратын зауыттар жаңа жұмысшыларды жалдай бастады. 2001 жылғы 11 қыркүйектегі оқиға әлемді дүр сілкіндіріп, АҚШ экономикасын құлдыратты. Қаржы нарығы шатқаяқтады, адамдар үлкен шығындардан бас тартты. Бірақ The Wall Street Journal қызық фактіні анықтады: ерін далабы сатылымы 11 пайызға өсті, әсіресе қымбат брендтерге сұраныс артты. Дәл осындай жағдай 2008, 2009 жылдары да қайталанды. Бүкіл әлем қаржы дағдарысына ұшыраса да, L’Oréal, Nivea мен Shiseido сияқты косметикалық алпауыттардың табысы рекорд межеге жетті. Айта кету керек, пандемия кезінде, әсіресе 2020 жылғы көктемдегі карантин уақытында да сұлулық индустриясы жақсы дамыған. Тіпті, кейбір ірі сатушылар сұранысқа ие тауарларды жеткізіп үлгере алмады. Маска таққан қыз-келіншектерге ерін далабы қажет болмады, бірақ күтпеген жерден парфюмерия сатылымы күрт өсті. Адамдар үйлерінде отырып-ақ қымбат әтірлер сатып алды. Осылайша, «Ерін далабы индексі» тағы да өз-өзін дәлелдеген экономикалық гипотеза ретінде нығая түсті. Қазір АҚШ-та бұл құбылыс қайта байқалып отыр. Sephora дүкендер желісі сатылымының рекордтық деңгейге жеткенін хабарлады, ал зерттеулер қымбат брендтердің косметикасы арзан компаниялардыкіне қарағанда көбірек сатылып жатқанын көрсетті. 2024 жылдың бірінші тоқсанында элиталық косметика сатылымы 9 пайызға өссе, қарапайым брендтердің өсімі тек 2 пайызға жеткен.
Инфляцияға төзімді тауар
Осылайша, экономиканың басқа салалары құлдырап жатса да, косметика сатылымы, әсіресе ерін далабы, инфляцияның қысымына аса берілмейді. Мұны, екінші жағынан, басқа да жанама факторлар арқылы түсіндіруге болады. Алдымен, ерін далабының пайда маржасы өте жоғары. Бір далапты өндіру шамамен 2,50 доллар тұрса, дүкендегі бағасы 35 долларға дейін жетуі мүмкін. Сонымен қатар косметика бағасы басқа салалардағыдай тез өспейді. Мысалы, NielsenIQ зерттеуіне сәйкес, АҚШ-та 2021 жылдың аяғында күнделікті тұтыну тауарларының бағасы 8 пайызға өссе, сұлулық және денсаулыққа арналған өнімдер небәрі 4 пайызға қымбаттаған. Екіншіден, косметика өндірісі азық-түлік немесе электроника сияқты энергия бағасына аса тәуелді емес. Бағаның өсуіне тек қаптама мен тасымалдау шығындары әсер етеді. Сонымен қатар ерін далабының өзіндік символдық мәні бар. Тарихта қыз-келіншектер боянуды өзін-өзі көрсету, еркіндік пен тәуелсіздіктің белгісі ретінде қолданған. Кейбір психологтар ашық түсті ерін далабын «қорғаныс құралы» деп санайды. Жарнамада да бір ғана далап сенімділік сыйлайтыны туралы «ұрандар» жиі кездеседі.
Осылайша, жыл сайын 500 миллиард доллар табыс табатын әлемдегі сұлулық индустриясы дағдарысқа төзімді екенін дәлелдеп келеді. Бұл құбылыстың екінші жағы да бар: егер белгілі бір елде опа-далап сатылымы рекордтық деңгейге жетсе, бұл экономикалық дағдарыстың бір белгісі болуы мүмкін. Сұлулық қай кезде де қажет, сұлулыққа деген құштарлық қандай дағдарыс болса да бәсеңдемейді, қиын-қыстау, қысылтаяң шаққа қарамайды. Әлемді құтқаратын сұлулық емес, сұлулыққа деген кұштарлық пен ұмтылыс шығар...